Nike, le sport autrement

En 2006, Nike décide d’utiliser la gamification afin de construire une communauté autour de la marque, d’accroître l’engagement des consommateurs et, bien sûr augmenter leurs bénéfices et se distinguer sur le marché des chaussures de sport.

Nike+

En 2006, Nike développe l’application Nike+ qui permet de mesurer la distance parcourue, la vitesse et le temps de course des utilisateurs, grâce à un transmetteur et un Ipod ou Iphone. L’application conserve les données permettant ainsi à l’utilisateur de mesurer ses progrès course après course. L’utilisateur peut défier ses amis et les autres utilisateurs de Nike+, et se comparer à eux. Le but de cette application est d’encourager les utilisateurs à courir, en leur donnant un feedback et en leur permettant de se mesurer aux autres.

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Pour se faire, l’application propose plusieurs leaderboards pour différentes périodes (à la semaine, au mois…) afin que l’utilisateur puisse se situer par rapport aux autres. Nike+ peut également exporter les données vers d’autres applications (par exemple vers une application qui détermine les calories brûlées) et permet aussi de publier les informations sur les réseaux sociaux des utilisateurs. Nike+ a formé une communauté de sportifs solidaires qui se motivent afin de se surpasser et qui souhaitent avoir un mode de vie plus sain.

Nike+ Fuelband

Nike a lancé Nike+ Fuelband en janvier 2012. Plus facile d’utilisation que la précédente, il s’agit d’un bracelet connecté à un smartphone. C’est devenue depuis un accessoire de sport gamifié populaire. Nike a ainsi pu se transformer en une marque bien connue qui facilite les changements de mode de vie et qui aide les utilisateurs à rester en forme.

Nike+ Fuelband consiste donc en un bracelet connecté qui surveille les mouvements de l’utilisateur. Ce dernier télécharge l’application Nike+ afin de suivre sa progression. Des statistiques fournissent un feedback, comme par exemple le nombre de calories brûlés, les kilomètres parcourus…

index

 

Nike+ Fuelband utilise comme dynamique le développement et l’accomplissement (Core Drive n°2 du modèle Octalysis). Nike propose à l’utilisateur un feedback quotidien afin de comparer ses performances à son objectif quotidien. Quand les utilisateurs achèvent un objectif, un personnage animé célèbrent l’événement. Le feedback immédiat correspond à une autre dynamique de la gamification : l’autonomisation (empowerment).

Cette application a aussi une dimension sociale importante, ce qui a permis à celle-ci d’être aussi appréciée. Les participants peuvent défier leurs amis, ce qui booste l’engagement de l’utilisateur. Cette dimension sociale fait partie de la dynamique Influence sociale et relation (Social Influence and Relatedness) du modèle Octalysis.

L’utilisateur doit remplir des missions pour gagner des NikeFuel afin de pouvoir gagner des niveaux. Les missions sont à réaliser dans un certain laps de temps. Si le joueur échoue, il peut les recommencer. Pendant les missions, des athlètes Nike, tels que Calvin Johnson, Allyson Felix, Alex Morgan ou Neymar Jr., donnent des conseils aux utilisateurs et leur suggèrent des produits innovants pour les aider dans ces missions.

Sur son site web, Nike accueille le visiteur par ces mots :

Nike’s mission is to bring inspiration and innovation to every athlete* in the world.
*If you have a body, you’re an athlete.

Sémantiquement, Nike insinue que tout le monde est intéressé par ce concept : l’utilisation du mot athlète peut réfréner les internautes qui ne se sentiront pas à la hauteur. En ajoutant la phrase avec l’astérisque, Nike englobe instantanément l’internaute dans la catégorie athlète. Il insinue également que n’importe qui peut devenir un sportif et que Nike peut aider cet athlète en herbe. Par ces mots, Nike élargit son public de manière considérable : il ne s’adresse plus uniquement à des sportifs mais à toute personne désireuse de s’entraîner.

Cette application permet à Nike d’associer la marque à un moyen d’acquérir un corps svelte et musclé dans l’esprit des utilisateurs. En 2011, le nombre d’utilisateurs de Fuelband était de 5 millions. Nike a compris que les utilisateurs veulent de la visibilité pour leurs exploits sportifs et un feedback quotidien et précis.

L’implémentation de la gamification a permis à Nike de s’imposer sur le marché des chaussures de sport. En 2006, Nike possédait 47% des parts de marché, puis 57% du marché en 2007 et enfin 61% en 2009. En 2007, il y avait 500 000 membres inscrits sur Nike+. En 2013, c’est plus de 11 millions de membres et les chiffres grimpent encore.

Le développement de Nike+ et Fuelband  est un véritable succès. Une incroyable communauté s’est formée autour de la question de la santé physique. Nike a utilisé la gamification pour créer cette communauté basée sur la course et la compétition amicale. Les ventes ont augmenté suite à cette application. Nike s’est imposé à travers le monde comme un acteur incontournable des accessoires sportifs.

Nike Shoe Boxxxx

En 2012, Nike a lancé une application Facebook intitulée Nike Shoe Boxxxx. Le principe est simple : il s’agit de récupérer le plus de baskets possibles et de créer ainsi sa propre collection.

Chaque joueur commence en piochant 3 paires de baskets au hasard et doit ensuite grâce à des échanges s’en procurer le plus possible. Cette application permet à l’utilisateur de s’immerger dans l’histoire des baskets. Les baskets peuvent être personnalisées et l’utilisateur peut créer son propre espace où exposer ses baskets, et voir celles des autres. L’application est disponible en japonais et en anglais.

En échangeant des paires de baskets, l’utilisateur gagne des points et des paires supplémentaires, et parfois des spécimens rares. Cette application n’est pas sans rappeler un autre jeu qui a marqué des générations (Pokémon pour ne pas le citer !). Sur les paires de basket les plus récentes, une icône permet de rediriger l’utilisateur vers un site marchand.

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L’application s’adresse aux types de joueurs Collectioner et Achiever. 350 modèles sont disponibles afin de retracer l’histoire de la marque. Un système de points permet de classer les utilisateurs afin de créer une sorte de compétition. Une animation permet de voir en temps réel les échanges de baskets entre joueurs. L’application s’appuie également sur le storytelling, afin de faire découvrir ou redécouvrir l’histoire des baskets aux fans.

Mais contrairement à l’application Nike+ et au système Fuelband, cette application n’a pas eu de succès. Pourquoi ? Premièrement, le type de joueurs ciblé est sans doute trop précis. Dans le cas de Nike+, il s’adresse à des sportifs amateurs ou endurcis, qui potentiellement sont des acheteurs de la marque Nike. L’application peut également permettre  à des personnes peu motivées de se mettre au sport, en ayant un vrai suivi de leur progrès, ce qui rend le sport plus facile. Il est en effet parfois difficile de se motiver seul et sans réel feedback. De plus, l’application Nike Shoe Boxxxx n’offre pas de récompenses vraiment exceptionnelles : à travers les différents types de baskets, on retrace leur histoire et c’est tout. Je suis sûre qu’un article Wikipédia et cinq minutes de lecture suffiront à vous procurer toutes les informations que vous souhaitez si vous êtes intéressés.

La gamification n’est pas un outil magique qui agrège une communauté et la motive instantanément. Nike nous montre à travers ses exemples qu’un bon système doit être pensé et réfléchi. Nike+ et Fuel Band sont de très bons exemples de gamification réussie. Les objectifs sont clairs et précis, que ce soit du point de vue de l’utilisateur ou de Nike, et l’application offre un réel support utile et fiable pour améliorer ses performances. C’est un vrai outil dans le domaine de la santé et du sport.

De plus, cette application a permis à Nike d’engranger des milliards de données sur les utilisateurs et ce, sur une longue période. Nike a mis cette base de données à la disposition de leurs designers afin de les aider à prendre de meilleures décisions, notamment en terme de matériel.

Keep your mind open !

D.L.

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